Anche i brand si mettono in gioco: il caso Mountain Dew

14 03 2009

Mountain Dew è un soft drink prodotto e distribuito negli USA dalla Pepsi.
In un mercato altamente competitivo e in cui altri brand hanno la leadership di vendite e immagine, MTN Dew (altro nome con cui è conosciuta) ha deciso di scegliere come target elettivo quello dei gamer portandoli al centro delle proprie iniziative di comunicazione.
Non si tratta di un’azione tattica, mordi e fuggi, ma di una vera strategia di lungo corso che l’ha portata, negli ultimi a lanciare un gioco online sul proprio sito in occasione dell’uscita del film “Transformers”, a proporre sul mercato una nuova bottiglia e un nuovo claim “Game Fuelin occasione del lancio di Halo 3 e infine a creare una sorta di MMO per fare scegliere ai giocatori il prossimo sapore della bevanda con la campagna Dewmocracy: pare che il sito abbia contatto 200.000 utenti registrati, 700,000 visitatori unici, con un tempo di navigazione medio di 28 minuti.

L’ultimo tappa (fin qui) di tale percorso è avvenuta lo scorso dicembre quando Mountain Dew ha dato vita a uno speciale di 30 minuti per Spike TV (una tv via cavo a target maschile del gruppo MTV), intitolato “The Next Great Game Gods”, in cui si mostra sia come sfondare nel mondo del gaming, sia quali sono i nuovi talenti emergenti e perché. Durante lo speciale sono stati anche forniti dettagli su come vincere download gratuiti di videogame indipendenti, sempre sponsorizzati da Mountain Dew. Il giorno dopo l’on air dello speciale tv, Mountain Dew ha presentato l’award inaugurale per “Best Independent Game of the Year” durante i  “Video Game Awards” di Spike TV.

the-next-great-game-gods

Un brand manager della Pepsi ha dichiarato “in-game placement is a viable and valid approach to connecting a brand to gaming, but we believe we can play a bigger role in the culture of gaming. For a brand, there’s nothing more powerful than being part of a ritual. We think we can do that if we’re integrated deeper into the experience”.

A mio avviso l’aspetto più importante di tale iniziativa è che Mountain Dew esce dalla classica logica delle sponsorizzazioni o del product placement (non che ci sia nulla di male, anzi), ma diventa quasi un publisher di videogame indipendenti, portando alla luce e distribuendo i titoli più interessanti e meritevoli che altrimenti potrebbero essere difficilmente rintracciabili dal grande pubblico, fornendo così un servizio davvero esclusivo agli appassionati.

È una strada allettante, ma che non tutti i brand posso percorre allo stesso modo ed efficacemente, dato che occorre prima costruire la propria equity con iniziative come quelle di Halo 3 e poi legarsi a brand con una forte credibilità presso il proprio pubblico, come Spike TV.

Vi vengono in mente brand che potrebbero dare vita a iniziative simili con i videogame indipendenti italiani?

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3 responses

14 03 2009
Federico Fasce

Gli indie italiani sono proprio pochini (e parecchio deboli, a dirla tutta).
Ma secondo me i chiavaresi di Artematica potrebbero essere in pole position per attività del genere. Lato brand, uhm, non saprei. Secondo me Fiat, soprattutto il team di 500, ha saputo lavorare molto bene con la tecnologia e il digitale. Il resto mi pare ancora un po’ indietro, qui i videogame sono ancora considerati nel migliore dei casi come una totale perdita di tempo.

14 03 2009
videogioco

@Federico: grazie per la risposta! l’idea di 500 mi sembra ottima. E inoltre, se un brand che punta così tanto sulla coolness (vedi co-marketing con Diesel), si legasse al gaming penso che contribuirebbe a cambiare l’idea che i giochi sono “una totale perdita di tempo” 🙂

16 03 2009
Federico Fasce

Tra l’altro la 500 è il brand perfetto per un racing game. Magari a trama, che so, roba tipo Italian Job (anche se non so quanto a Fiat amerebbero vedere la 500 usata per le rapine, eheh)

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